昔日廣告

解讀舊時情

從廣告看社會發展變化

廣告，是商業活動不可缺少的重要一環，大眾對廣告都視之為宣傳商品的展示，為各行各業帶來經濟效益，其實廣告更是生活媒介，因為人們可透過廣告所展示的內容敘述，為他們在生活上所需的物品帶來更多認知，去加深了解某些品牌物品，作出好的需求選擇，為生活帶來方便，或有利於經濟成效。廣告展示，亦反映了地區文化特色，和社會各方面的發展及變化，昔日的廣告展示物，更是人們生活的集體回憶，人們可從昔日廣告所展示的內容，了解社會的發展進程，和大眾生活的變化，包括進步，有些或許是退步。

正在市政署大堂展出的一個專題展覽，「尋廣記」——澳門情懷廣告歷史展，展覽的展品內容，正是透出過去澳門近百年社會經濟發展和民生變化。展覽內容主要是往昔在日常生活上所常見的，各式各樣宣傳媒介的廣告，包括報章、雜誌、電話簿、招牌、海報、商標貼紙、包裝貼紙、招貼畫、宣傳單張、月份鐵牌、電台及電視廣告，以及昔日戲院廣告。

展示澳門地域文化特色

專題展覽的小冊子在序言中便指出；商業貿易活動在澳門原為漁村一方土地滋生起來時，廣告也就隨之而生，廣告不僅為澳門社會各個產業帶來經濟效益，而且展示澳門地域文化特色的本土特性，參與著澳門城市形象的建構。

所言不差，廣告展示，確實反映了澳門本土一些特色，亦道出了社會結構的變化，例如在上世紀六十年代至九十年代，澳門算得上是『聲色犬馬』俱全。曾幾何時，澳門粵劇盛行，除各社區辦的神功戲外，多間大戲院都有粵劇演出，例如已結業的清平戲院等，且不少較高級餐廳夜場都有歌手、樂隊長駐演出，澳門很多戲院都曾放映Ｄ級（即所謂四仔級）電影，也有不少娛樂場所或劇院請來艷舞團表演，座上客不乏，當中最負盛名的是藝術性甚高且長期演出的，直至兩年前才停辨的『巴黎瘋狂艷舞團』。隨著社會變化和發展，聲、色已微，經營逾半個世紀的逸園賽狗場早於三年前結業，日前政府更宣布與澳門賽會解除經營賽馬專營批給合同，今年四月一日起終止有四十多年歷史的澳門氹仔賽馬活動。曾經在各種廣告媒介宣傳的『聲色犬馬』的日子俱往矣。

曾幾何時聲色犬馬

當然，在廣告所展示的本土文化特色是有很多方面，尤其是有關民生的，在展覽場中，有大量展出過去電話薄內的商業廣告，包括封底面和內頁，都有與大眾生活息息相關的廣告，當然；都有附上有四個數目字的電話號碼。現時大家都會使用手提電話，智能電話為大眾帶來生活上很多方便，大家可否知道，上世紀五至七十年代，澳門電信業落後，電話難求，要申請一臺固網商業或家庭用電話，殊不容易。現時的固網電話是為八個數目字撥號，而在五，六十年代，固網電話只有四個號碼，擁有固網電話的家庭甚至商號亦不多，一般市民要打長途電話（多為打往香港），是要到新馬路郵政總局才有此服務，現今，網上通訊，無界弗遠，按鍵就掂。

電話簿內的廣告內容，反映了當時的社會經濟狀況，例如最多見的『專滅白蟻』廣告，道出了昔日澳門不少樓房存在的問題，往昔大多數屋宇都是磚木結構的樓房，常見白蟻為患，要勞專滅白蟻公司滅蟻才能保住居所。電話簿內金融廣告亦不少，主要多為銀行、金鋪、保險代理等廣告，代客辦理兌換，投資投保，房地產買賣等等。

當然，電話簿內的廣告主角，也離不開民眾的衣食住行，例如有知名餐廳，酒家食肆，洋服店，百貨公司，也見於電話簿內廣告頁，汽水啤酒等廣告更不乏。談及汽水，老澳門都知道昔日澳門是有汽水生產廠，最為人知是設在黑沙環區的『可口可樂』汽水廠，該廠生產的品牌汽水除『可樂』外，還有『發達』，『是必利』等，其產品廣告的宣傳推廣在各方面都有，除紙媒，大氣電波，影像外，還有多處街頭可見的大型坭塑汽水樽，昔日的漁翁街『大可樂』就成為地標，現時『可樂廠』舊址已成為商住廈，坭塑大型汽水樽已不多見，漁翁街『大可樂』亦已消失。

展場中，也有展示昔日澳門另一個著名本土品牌汽水——『亞洲』汽水，名稱『亞洲』ＡＳＩＡ，當然有番咁上下『巴閉』，當年亞洲汽水廠設在河邊新街近南光公司碼頭，『亞洲』汽水廠生產的三大品牌——『沙示』、『橙汁』，『白檸』，銷量甚廣，『亞洲』汽水的宣傳標語是『亞洲汽水最平、亞洲汽水最靚』，以品質高、價錢平作賣點，並強調『講求實際、絕不取巧、和永遠品質上乘』以價錢平、品質佳來對抗外來品牌，惜在發展巨輪下，『亞洲』未能延續澳門汽水製造業的光輝，『亞洲』汽水以及街頭可見的大型坭塑汽水樽的消失，是社會環境發展和結構轉變的實況。

正在市政署大堂內展出的『尋廣記』展覽，分四個不同主題展區，包括『故紙之詩——紙媒時代繼往開來』、『街角之情——戶外廣告的興起』、『動人畫卷——視覺設計帶來的變化』、『意蘊悠長——電子傳訊技術對廣告的影響』。參觀者在踏入展覽大堂，首先見到的當然是以包括『專滅白蟻』、『亞洲汽水』等設計廣告圖案圍住的【『尋廣記』──澳門情懷‧廣告歷史展】的大型展板，側面則是以紙媒廣告為主題的展區，主要展出了數份開辦有多年歷史的中文報章，包括『大眾報』、『華僑報』、『澳門日報』，以及九十多年前（一九二九年）的一份『澳門時報』。

昔日該些報章所刊登的廣告內容，多以民眾生活有關為主，包括生活用品、銀行業務宣傳、招聘工人和戲院上映電影的廣告等，當中的昔日『澳門時報』，所刊登的廣告內容與其他三份報章有別，因為是時代不同，九十多年前少戲院，亦缺工廠大量招聘工人，但亦刊登甚多廣告於頭版，包括了便民藥房藥品推介，羅德禮洋行保險賠償告示，眼鏡店舖廣告，以及青州火災善後的鳴謝啟示等，當中值得留意的是，眼鏡店廣告內容中，附有三個一字（壹、一、一）的電話號碼，反映出當時澳門電信服務發展情況，令人回味。至於主題所指──紙媒繼往開來，卻感令人玩味，因為時代趨向，媒體漸偏向了網絡發展，紙媒的未來方向，還有待一眾傳媒人的努力。

繼往開來不容易

從展覽大堂直往內走，便是另一展區──『街角之情——戶外廣告的興起』，展壁上有眾多昔日戲院所放映的電影廣告，就如當年戲院門面『即日放映』告示，

包括鄭裕玲主演的『表姊妳好嘢』，周星馳的『武狀元蘇乞兒』，李連杰的『方世玉』等，這些都是上世紀八、九十年代的賣座電影，昔日人們到戲院睇電影，是最佳娛樂之一，而放置在戲院門面的廣告，都是美工的手繪宣傳畫。

放映上述多套賣座電影的戲院，經已結業多時，包括百老匯戲院、平安戲院、國華戲院、清平戲院、麗都戲院，和曾設有全澳門最大銀幕，最多座位（逾千）的南灣戲院，當中南灣戲院已成為今日的商廈『澳門廣場』，百老匯戲院亦已變成『百老匯中心』，平安戲院結業後，地下大堂成為商舖，國華戲院雖曾修建後，變成有商舖的細戲院，但因戲院入座率低，不久便結業，現時已只是國華戲院商場。

澳門戲院業歷盡滄桑

在上述數間大戲院結業後，也曾出現過一些較小型的戲院，包括麗華、百樂門、柏蕙、明珠等，惜未能延續澳門戲院業的光輝日子，相繼結業，從展覽中的戲院廣告展示，昔日澳門的舊戲院中，只餘永樂戲院和大會堂，時代轉變，澳門戲院業的興衰，令人唏噓。

『街角之情』的展廳內，亦有展出曾經在澳門有不錯效果的霓虹燈廣告，往日霓虹燈招牌廣告十分普遍，包括戲院、酒家、餐廳、押店和夜遊場所都愛採用，耀目宣傳賣點，當中較凸出是兩年前結業的『巴黎瘋狂艷舞團』的霓虹燈招牌廣告，以抽象裸女的形狀霓虹燈作招徠，『巴黎瘋狂艷舞團』在上世紀七十年代已在澳演出，是當年娛樂公司的一個重要娛樂節目，曾盛極一時，在經營五十年後因疫情而結束，成為澳門娛樂事業的一段歷史，亦反映了社會的改變。

艷舞霓虹燈大可樂成回憶

昔日戶外廣告，當然少不了曾經到處街頭可見的大型坭塑汽水樽，在七十年代，該些大型坭塑汽水樽可說隨處都有，當年漁翁街一露天茶座側有一大型坭塑可口可樂汽水樽，位處現時東望洋跑道的漁翁彎處，往日該彎道被稱為『可樂彎』，正因該坭塑『大可樂』而命名，可見大型汽水樽的廣告效力。在城市發展下，漁翁街的『大可樂』早已消失，現時大型坭塑汽水樽只可在氹仔和路環仍可見，已成為景區一個點綴品。

『動人畫卷——視覺設計帶來的變化』的展廳內，展示很多舊日與市民生活有關的廣告，衣、食、住、行都有，還有澳門昔日的工業──炮竹、火柴，以及服裝、手信業和眾多工業產品相關的廣告，當然有澳門製造的亞洲汽水、可口可樂、玉泉汽水，還有一直為社會重視電話簿廣告，道出了當年視覺設計帶來的變化和宣傳效果。展示的廣告亦勾起了人們昔日生活的回憶，例如有關上世紀二十年代電燈公司（電力公司前身）的廣告，突出了當時社會生活正趨向電器化，大定又可記得直至六、七十年代初，澳門的電力供應系統仍是頗為落後的，用電的千家萬戶都要購置或安裝『增伏器』，才能使到家電得以『正常運作』，與今日相比，真係『差天共地』。

電力電訊推動社會發展

另一展區『意蘊悠長——電子傳訊技術對廣告的影響』，主題展示則道出，六十年代澳門已有大氣電波廣告，正值電台的黃金時代，綠村商業電台在足球、賽車等節目播放間隙夾雜大氣電波廣告，當中不少廣告歌、詞成為集體回憶。至於展場中有關已成為藏品的傳呼機，更是引證了電子通訊發展的歷史，由上世紀七至九十年代，傳呼機曾是眾多打工仔不可或缺的隨身配備，今天；數碼５Ｇ，不可同日而語，前後只不過卅多年光景。