潘知常：澳門文化產業發展戰略的思考 一島雙核 三極多元

前 言

澳門文化產業發展應該如何，政府至今似乎還沒有一個具體點的方向性政策和措施。行政長官崔世安在2012年度施政報告中只是籠統地說，明年政府會重點推動文化創意產業的成長。而社會文化範疇的施政方針雖然說 “文化創意產業發展規劃和具體計劃已經初步確立，相關工作已全面展開”，但發展規劃和具體計劃究竟是什麼，相信大多數市民都不知道，所聽到的是政府整天掛在嘴上的“諮詢、研究、探討”。明年的社會文化範疇施政方針也只是口號式表示“文創產業要加大力度，拓展文創空間，搭建產品銷售平臺，培訓管理人才，發展有本土特色、中西融合的文化產品，爭取在橫琴產業園建立澳門文化創意產業據點，同時研究設立‘文化創意產業基金’”。 文化產業委員會不久前舉行的全體會議，除了重申特區政府爭取在明年內落實設立“文化產業基金”外，依然是委員會下設的資源計劃小組、區域合作研究專項小組及產業推動專項小組，分別進行或將進行一些研究等。至於已經做或者將做的工作，都是些雕蟲小技，比如，南灣C-Shop和黃屋仔的招商工作，推遲到明年3月招商的塔石玻璃屋，將分別於戀愛巷增設藝術電影院及於聖祿杞街增設澳門時尚廊，以及將開設『青少年展藝館』。人才培養方面，也只是『藝術行政證書課程』，『中學生普及藝術教育計劃』，『外港青年活動中心』和『文化藝術管理人才培養計劃』。至於文化產業或者文化創意產業的定位、規劃，以及其他支持文化產業或者文化創意產業的政策、措施則欠奉，仍然在探討、研究之中。 相對於政府的“玄”，民間、學者已經提出發展澳門文化產業的很多具體建議和規劃。

澳門文化產業委員會委員、澳門科技大學人文藝術學院副院長潘知常教授是內地著名的戰略諮詢策劃專家，被稱為“政府高參、企業顧問、媒介軍師”，也曾經為國內的許多政府、企業和媒體做過成功的戰略諮詢策劃，至今還擔任著多家政府、企業媒體的高級顧問。他2008年來到澳門。 在接受記者採訪時，潘知常提出了自己在深思熟慮幾年後的對於澳門文化產業發展戰略的初步看法，就是：一島藍圖、二極驅動、三翼展開、多元共生。即： 一島——國際未來島藍圖； 二極——博彩業與休閒旅遊業兩極驅動； 三翼——新業態新娛樂新品牌三翼展開； 多元——豐富多彩的的文化產業業態多元共生。 潘知常進一步解釋說，澳門的未來目標，應該是建設國際未來島。 他把自己所提出的建設國際未來島的澳門未來目標比喻為“澳門文化復興的2，0版本”。在他看來，過去的關於澳門文化發展的思路、計畫、戰略等等，都可以統稱為澳門文化復興的1，0版本，現在，亟待進行更新換代，要代之以全新的“澳門文化復興的2，0版本”。 他指出：澳門之為澳門，其中最最重要的，在於她是否還存在著、是否還活著、是否還能夠滿足未來的時代需要。因此，對於澳門的關注，必須從未來開始。 澳門的獨特性，真正的意義就在於：她是中國有史以來的第一個、也是唯一一個已經存在了四個半世紀的文化特區。中西文化每天都在異彩紛呈地上演精彩的交流與對話的一幕。澳門過去、現在、將來，都始終在先行、先試，進行著中西文化的交流、對話的實驗。澳門為世界所提供的這樣一種文明發展的模式，既可以為不同民族、不同宗教、不同文化之間化解衝突提供歷史智慧，更又可以為不同民族、不同宗教、不同文化之間和諧交往提供有益借鑒。 他指出，國際未來島是澳門人的未來藍圖，這個國際未來島應該是幸福島、也應該是快樂島，還應該是天堂島。 他認為﹐其中的關鍵是大力發展“有氧”文化。即：能自我反思和調解、能創新和拓展、能包容、有張力且充滿生機活力的文化；既保證澳門經濟快速發展，又能保住城市文脈；既有國際化又有本土化，既有集中化又有多樣化的文化。而澳門在未來發展的最具魅力之處，就是在經濟快速發展中能夠“有氧奔跑”。 至於澳門發展的路徑，潘知常提出，應該以博彩與休閒旅遊產業作為兩極（兩個增長極）來驅動。他說，《珠江三角地區改革發展規劃綱要》提出澳門未來發展定位是“世界旅遊休閒中心”，為此，澳門應該從博彩產業單極向博彩與休閒旅遊產業雙極驅動過渡。其中，增加遊客人數和逗留時間是發展澳門的兩條腿；大力發展博彩業和休閒旅遊則是推進澳門發展的兩隻手。 為此，他認為﹐博彩產業是澳門的“可口可樂”，它必須破“界”，從“一業獨大”發展為“大而且強”，做到博彩業不僅全球最大，而且世界最強。同時，從“傳統博彩”轉向“現代博彩”、從“大眾化博彩”轉向“個性化博彩”、從“小博彩”轉向“大博彩”。 而旅遊休閒是澳門的“健力寶”，它應該出“牆”。他指出，必須以休閒旅遊作為澳門的新的增長極。 至於澳門的休閒旅遊如何出“牆”﹐潘知常舉例說，例如旅遊，澳門的旅遊產業應該與博彩業、文化產業、會展業、資訊產業、零售業、中醫藥產業、教育培訓業、交通運輸業、金融業等相關產業融合。在相互交叉的領域衍生出文化旅遊、商務旅遊、會議旅遊、購物旅遊、養生旅遊、度假旅遊，以及旅遊資訊服務、旅遊培訓和修學旅遊、旅遊運輸、旅遊金融等旅遊行業，從而有一個巨大的發展。 在休閒產業方面，可發展三種類別的文化休閒產業：“靜”、“居”、“動”。“靜”休閒產業，就是以調養內心，尋求平淡寧靜、樂觀豁達、凝神自娛的心境的文化休閒旅遊。澳門面向海洋，以阿媽港來命名，海洋資源、海洋文化風情濃郁，可以大力發展海洋休閒產業。而“居”休閒產業，就是以度假居住享受型為主的文化休閒旅遊。澳門可以度假村為載體，發展圖書、影視、幽默藝術、繪畫、音樂會、觀看賽事等居住型的度假休閒產業。至於“動”休閒產業，以健康養生為主題的文化旅遊。 他認為，澳門的休閒產業可以從陸地休閒到海洋休閒。開發包括海洋休閒度假游、海洋歷史文化游、海洋民俗風情游、海洋休閒漁業游、海洋節慶旅遊、遊艇旅遊、海釣和海洋休閒體育旅遊、海洋科普旅遊等多元化、系列化、邊沿化和深度化的海洋旅遊新產品，形成特色產品鏈。其中，澳門漁人碼頭應當成為推廣海洋休閒的重鎮；澳門西灣湖一帶，應該率先打造成為海洋休閒中心，而不是目前有關部門計畫建設的美食餐飲中心；黑沙一帶，可以大膽嘗試“陽光海灘浴場（天體浴場）” 談到“三翼”，潘知常表示，應該以新業態、新娛樂、新品牌為三翼去展開。從以“吃”、“住”為重點轉向以“玩”、“樂”為重點，把澳門打造成世界級的“快樂”生產平臺，世界級的“不夜城”。 其中，一翼是“新業態”，是通過產業之間的滲透、對接和互補，在產業邊緣地帶激發出全新的產品和服務方式，形成有利於互生互贏的多重效應，從而實現產業結構從“部門經濟”到“產業聯動”的轉變。而“博彩創意化，創意博彩化”，應該成為澳門的發展戰略與發展理念。一方面，澳門博彩業的發展拓寬了文化創意產業的發展空間。博彩業的發展可以為文化創意產業提供新的展現平臺，以及為文化創意產業拓展新的市場空間。另一方面文化創意產業可以反哺博彩業。文化創意產業的融入為博彩產業提供新的豐厚的博彩資源，讓澳門的博彩業更有文化、更有創意，擺脫“博彩就是賭博”的單一思維，使博彩業成為真正意義上的娛樂活動。把創新意識貫穿於博彩業的各個環節、各個層次 。例如，目前就可以考慮增設的，就有：世界博彩歷史博物館、賽車博彩、博彩主題公園、博彩體驗區、博彩嘉年華、選美博彩、賭王大賽、線上博彩等等。 第二翼是“新娛樂”。他表示，娛樂時代的到來，延伸出娛樂在不同行業不同領域的產業化發展。首先，娛樂經濟是世界未來經濟發展的方向。娛樂經濟無疑仍舊以“博彩經濟”為基礎，但是，又比它更豐富、更健康、更全面。他認為﹐在娛樂中經濟，“讓消費者為快樂埋單”，就是未來的主題。娛樂經濟將成為二十一世紀的印鈔機，而且娛樂經濟還不怕經濟危機。派拉蒙、二十世紀福克斯、米高梅、華納兄弟、環球、哥倫比亞這些大電影公司都是在經濟大蕭條時期出現的。據美國影業聯合會統計，過去幾十年裏美國曾遭遇七次經濟不景氣，其中五次電影票房反而有大幅上升。第二，澳門發展娛樂產業具有獨特的先天優勢。博彩就是“特殊的娛樂”。娛樂經濟，把從博彩開始的“吃、喝、玩、樂、娛”充分地加以放大。吃喝上了境界，就是美食文化；娛樂玩出了花樣，就是創意。第三，澳門娛樂業的發展空間誘人，與同是博彩之都的拉斯維加斯相比，2009年遊客在拉城觀看表演的消費已經占到總消費的4.1%，而在澳門這一資料僅為0.42%。澳門演藝產業向前推進一步，便已商機無限。 對於的娛樂業該如何發展，潘知常認為，關鍵是不能離開三個母體。第一，不能不能離開娛樂的母體——快樂主義導向來發展娛樂業。其次，不能離開娛樂產業的母體——文化創意產業來發展娛樂業。第三，不能離開澳門特殊的母體環境來發展娛樂。 他認為，澳門需要摸索新娛樂的方式，尤其是大中華特色的娛樂經濟。比如成都休閒產業是很有中國地方特色的：麻將、撲克、瓜子、黃豆、茶葉、白開水。澳門新娛樂的未來，應該使澳門成為一個世界東方的娛樂中心，尤其是成為世界東方的演藝中心。 具體來說，他的建議是： 澳門首先要發展“創意商業”，將娛樂業融入商業消費領域，使遊客在吃穿住行都能感受到創意的驚喜與娛樂快感。澳門迅速增長的旅遊業市場將為廣告業、包裝業、活動策劃業、創意生活業等帶來巨大的發展空間。 其次，澳門要發展數位娛樂業，以遊戲產業為核心，為遊客提供如動作遊戲、冒險遊戲、格鬥遊戲、體育類遊戲、益智類遊戲、競速類遊戲、即時戰略遊戲、射擊類遊戲等樂趣與數位化體驗的文化創意產業。 第三，澳門要發展演藝娛樂業，發展以“秀”為主的大型舞臺表演，酒吧表演藝術，在此澳門除了學習拉斯維加斯的成功經驗，將演藝娛樂業玩到巔峰，還可以大膽發展明星經濟、美女經濟、粉絲經濟，以明星演藝來帶動澳門發展。 第三翼是“新品牌”，他認為，澳門應該可以在創意澳門、慈善澳門、婚慶澳門、美食澳門、節慶澳門、體驗澳門、聲色澳門、會展澳門、養生澳門、聖地澳門等方面做出品牌，首先初步形成這十大澳門品牌。例如，在澳門可以大力發展宗教旅遊。不妨在全世界選擇十座最著名的大教堂，以十比一的比例，在澳門加以複製，在澳門建一個類似深圳的“世界之窗”那樣的“世界教堂之窗”，從而全力打造“聖地澳門”。 關於多元共生，潘知常認為，澳門要在“一島”、“二極”、“三翼”的基礎上綜合發展。多業務組合，以分散風險；多元化協同，以增加回報；多種資源充分利用，以增強可持續性。他說，多元共生的文化產業形態，可以優化生產要素的配置，實現資源分享，突出文化產業與博彩產業、休閒旅遊業之間的產業結構關聯度，使得市場結構不斷趨於合理化。一方面，提高了博彩業、休閒旅遊業進一步獲取資源的能力 使得澳門博彩和旅遊市場競爭能力大大提升；一方面，也為文化產業的發展創造出新的市場需求和巨大的市場空間。 潘知常小檔案 潘知常，澳門科技大學人文藝術學院副院長，澳門文化產業委員會委員，澳門比較文化與美學學會會長。同時任南京大學新聞傳播學院教授、博士生導師，南京大學國際傳媒研究所所長；南京藝術學院客座教授，南京審計學院客座教授，江蘇社會主義學院兼職教授。 1989年被評為河南省與鄭州市的“青年精英”，並被授予榮譽稱號，1992年被批准為享受國務院“政府特殊津貼”的專家，1993年被聘為教授。 被報刊稱為 “政府高參、企業顧問、媒介軍師”。 先後出版了《不可能的可能——潘知常戰略諮詢策劃文選》等學術著作23部，《怎樣與媒體打交道》等編著7部，在海內外發表學術論文百餘篇。曾赴美國紐約州立大學、香港中文大學、香港浸會大學進行學術訪問。